受质疑的不只是程序化广告,还有移动广告商的

日期:2017-04-12 14:03编辑作者:申博SunBet

如果你看过《1984》,一定会对书中“老大哥”通过铺天盖地的终端严密监视着每一个人的情节印象深刻。也许你以为这样的世界与你相去甚远,但你可曾想到过,数字化时代里,我们一切通过互联网进行的活动都被一双看不见的眼睛监视着,无论你在刷微博还是在看知乎,是在看电影还是在查找资料,你的一举一动都逃不过“数字化移动广告”的记录和计算。细思恐极,资本已经将它的触角深入到了你互联网生活的每一个角落中,你已经毫无隐私可言。对此,作为我们又能做出什么样的改变或者反抗呢?

令人讨厌的“程序化广告”

广告有些时候很令人讨厌。

但不可否认的是,他们支撑着今天媒体行业的大半收入。他们给我们带来了社交网络和搜索引擎,但是……看在老天的份上,你能让我静静地看我想看的视频吗?为什么要让我一个人呆坐半分钟看一个我毫无兴趣的广告呢?

当人们面对现代广告业时,很难不感到恼怒。

这种不合理性使得人们很难静下心来思考、来讨论关于广告的一切,尤其是“程序化广告”。这是一种用精确的算法来得出你与产品之间的相关性,然后精准投放的广告,并且它会在你浏览网页的时候一路紧随着你。

这种广告最近受到了严厉抨击。 华尔街日报近日发现,YouTube的广告引擎竟然将知名品牌的广告放在宣扬种族主义的视频前面。作为回应,这些知名公司的公关取消了他们的广告。另一方面, 摩根大通的一项实验 让“程序化广告”的有效性受到了质疑——该公司大幅减少了其广告投放数量,但用户数量并没有出现明显的下滑。

媒体和广告的历史

不过,在谴责程序化广告之前,我们不妨先做个深呼吸,好好思考一下。

在如何投放程序化广告上显然问题重重。这个行业高度复杂而且非常年轻,它的运行机制还在改进和完善中。

无论如何,一个事实是毋庸置疑的——尽管他们还并不完善,但是程序化广告确实非常有效的。再说了,广告客户向媒体提供的费用实际上支付了所有我们通过互联网和媒体获取的内容,我们应当力求得到更高质量的广告和更好的媒体环境,而不是将他们一棍子打死。

想要更好地理解在广告业务数字化的过程中是什么扮演了关键角色,我们首先简要回顾一下媒体和广告的历史吧。

很久以前广告业务是由规模大小决定的。实力雄厚的大公司要说服人们购买自己的产品,幸运的是这些人很好找——他们都是那几个屈指可数的媒体的受众,包括三大电视网、几份主流杂志以及每个城市各自的报纸。整个过程非常简单——曼哈顿的音乐家们为这些公司创造洗脑的广告神曲,然后人们就自然而然会去买那些苏打水、肥皂或者剃须刀片了。

看起来很不错,可这还不是最理想的——目标受众和媒介终端的融合才是这些公司的最大目的。举个例子,当剃须刀公司做广告的时候,他们希望能精确地定位到那些定期刮胡子的男人身上。当然了,这很困难。

“让我们确定对方是我们想要的受众很不容易,所以我们通过控制播放的媒介内容来定位受众。”广告业巨头WPP的群邑智库部门董事长布莱恩·莱塞说。所以说,他们并不是直接定位到男性观众上,而是通过播放男性喜欢的节目来锁定他们。这是一个好方法,虽然有一部分观众也可能是女性或者孩子。

数字化广告的双刃剑

数字化广告则彻底改变了这一模式。通过广告公司所掌握的受众的基本资料,他们基本上可以知道是谁在消费媒介内容。所以相比起将广告和特定内容的节目捆绑销售,公司会把广告和指定的受众群体相捆绑起来。

莱塞介绍说:“目前我们的投放精度已经达到了个人,并且我们可以通过不同的终端来定位到同一个人。”

但真相不仅止步于此。事实上,广告公司不仅知道你是谁,还知道更多细节,比方说你在办公室还在家里,你是不是想购物,等等。当你在上网时,从网页到app,从社交媒体到视频,这样的实时计算无时无刻地跟踪着你,了解你在做什么,并据此给你推送广告。不同的公司通过支付不同数额的钱来获取你的注意力,他们之间的竞争非常激烈。

这种广告模式有着显而易见的缺点,其中最重要的就是它基于一个人的社交资料,尽管广告公司声称这一切都是通过计算得出的,不会侵犯个人隐私,但还是会让人感觉很不舒服。

另一方面,这也改变了品牌的营销策略。这种模式让很多得不到传统广告资费的媒介内容生产者有了经济来源——现在,即使是一个青少年up主也能够在YouTube上吸引数以百万计的粉丝,通过签约广告公司来从订阅者身上牟利。

这是一把双刃剑。网络上常常有一些令人不适的东西(例如种族主义、色情或者暴力),它们中的一些还可能很流行。这很可能导致一些知名品牌把广告投放在了这些低质量内容上,导致名誉受损。

不妨将这想象成一个供应链的问题——大公司往往在货源上出现问题,你不知道你的衣服是谁做的,你不知道手上戴的戒指的制作商是不是在支持战争,你吃的虾甚至还可能和奴隶制有关。解决这些外部性问题的最好办法就是深度追踪调查——搞明白到底谁在供应链的最末端,是谁最终得到了你的钱。

程序化广告的投放者显然也意识到了这一点,并在作出改变。尽管电脑还不能辨别什么是种族主义,什么是假新闻,但是至少整个运营机制在逐渐变好。

一家广告技术公司的董事长阿里·帕帕洛说:“互联网的本质是碎片化,规则已经改变,我们回不到过去了。”那么,唯一的办法也许是不断前行、不断积极改变吧。

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