自然护肤和非自然护肤

日期:2017-06-08 20:55编辑作者:申博SunBet

  一则引发诸多争议的创意广告  自从一则由著名歌星梁静茹代言的品牌新广告开始在CCTV8电视剧频道和湖南卫视投放以来,十年来一直低调做事的自然护肤品牌法兰琳卡便被推到了风口浪尖。这则广告的从梁静茹拨开浓雾,说出『我们恨化学』三次开始,导引出十年自然护肤品牌法兰琳卡结束,短短十五秒钟,却如同一枚石子投射到平静的湖面,一时间激起了很多人的关注,褒贬不一,评价两极。其中受人瞩目的是北大周公度教授认为这则广告是反科学的,为此要状告播放此广告的CCTV8。而另外一些广告营销从业则认为,在这样的广告语境中,『此化学非彼化学』,广告中的化学实则是指化学药剂的滥用和多余化学添加导致的污染,与基础学科的化学和化学教育风马牛不相及。

  而这则争议性广告的幕后推手就是广告和营销行业所熟悉的知名策划人叶茂中。

  叶茂中:广告不可能要让所有人都喜欢  作为知名广告策划人,叶茂中在与法兰琳卡品牌沟通中,一开始就面临一个纷乱的市场场景:中国化妆品特别是护肤品市场近年来增长迅速,同时,品牌林立,如何能够让法兰琳卡从众多竞争者中脱颖而出,首先就在于界定要影响的目标受众。

  按照叶茂中的说法,多数营销人士把“我们恨化学”的广告词看做一把利剑,批开市场,划地为王;而化学相关人士则会批评这种“好坏化学都在恨”,一刀切的传播行为是不懂化学的表现。所以,一旦广告出台,争议将是不可避免的。

  广告要让所有人都喜欢吗?答案当然是否定的。

  给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?想把广告拍得所有人都喜欢,是一个严重的误区。

  界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。

  然而在中国的市场和传播环境下,想要做到这个基本的准则,是需要勇气的。

  很少有一个市场像中国这样,在一二线城市与三四线城市,互联网人群与非互联网人群,东部与西部,南部与北部之间,存在巨大的习惯和认知差异。这也决定了,如果一个广告真正能够打动部分消费群体的话,一定有另外一部分群体是讨厌这个东西的。

  与其做一个试图讨好所有人的平庸广告,不如通过制造冲突的手法,强力将法兰琳卡与自然护肤实现关联,真正抢占自然护肤的认知高地。

  制造冲突的勇气,来自绝对的产品力  同法兰琳卡“我们恨化学”的广告,即使争议的焦点在于“我们恨化学”广告语以偏概全的嫌疑,但对这些受众深入洞察会发现,强调化学分好坏的受众,大多数都不是自然护肤品的使用者,在销售上和法兰琳卡的目标消费者重合度较低,因此会表现出对广告的不喜欢倾向。

  叶茂中认为,当所有护肤品牌都在对消费者进行原材料教育、功能教育时,法兰琳卡必须进行逆向思维,从消费者的认知路径中,找到传播的机会。当所有人都在说“天然”、“无添加”的护肤品有着怎样的益处的时候,消费者已经接受了太多的教育。法兰琳卡不必再告诉消费者自然护肤的好处,而是用逆向思维构建品牌的差异化,要告诉消费者化学护肤怎么不好!因此,法兰琳卡放弃了对消费者“自然护肤”的再教育,而构建“化学护肤”和“自然护肤”的冲突,通过制造危机感,让消费者正视过度使用石油化工化学成分对肌肤的危害,同时带出法兰琳卡自然纯净的卖点,真正把创意变成一把尖刀。

  换言之,需求决定了立场,对自然护肤品有追求的消费者,其面临的首要冲突并不是广告语言的准确性,而是“我们恨化学”是支撑的,法兰琳卡十年专注自然护肤的强大底气。

  制造冲突的勇气,来自绝对的产品力。

  恨化学,是消费者情绪的表达,而非对化学的妖魔化  “我们不添加诸如铅、汞、铬、砷等重金属或有害化学物质,……”  “我们恨化学!我们恨化学!我们恨化学!”  刺刀见红的市场里,容不下优柔寡断的评论家。几万甚至几十万的市场费用,只能买来15S的对话时间,以上两个版本,你作何选择?

  叶茂中表示,“我们恨化学”并不是对化学的妖魔化表述,而是简洁的对现在护肤品行业出现的化学滥用现象的不认同的一种创意表达,是面对此种种行业乱象的一种与消费者同仇敌忾的感情抒发,是将品牌与消费者摆在统一战线上的广告策略。这是对消费者心理把握的极致诠释。

  如果消费者愿意倾听的话,没有哪个品牌不愿意花大量的时间,从理论到实践到产品生产过程,向他们介绍最新最优秀最匹配的护肤知识和产品选择。但这显然是一个不切实际的幻想。

  关于广告究竟是“科学”还是“艺术”,已经有了太多争论。但在广告片的立场上,叶茂中这厮认为,广告公司首先应该负责的,还是客户的销量吧。

  显而易见,市场还处在高速爆发增长时期。如果我们粗暴一点,可以把市场简单切割为两个板块,自然护肤和非自然护肤。可以预见的是,在现在以及不远的未来,自然护肤品类都将保持指数式的高速增长,逐渐增加在护肤品类中的占比。

  在这样的机会之下,用最有效的策略和方式,固化法兰琳卡自然护肤领导品牌形象,将“自然护肤”和“法兰琳卡”二者直接关联,抢占品类最有利的认知,对法兰琳卡来说是最有利的广告策略行为。

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