提出不足之后给到解决方案

日期:2017-05-27 14:24编辑作者:申博SunBet

  一谈到创意,很多人都会头痛,也包括我,因为这货并不是乳沟,你想挤就能出来,反倒常常让你为其加班通宵,折腾个半死。

  但是当你想到一个货真价实的广告创意(从产品卖点或用户利益点出发),肯定会高兴得找不到北,恨不得见着每个人都跟他们炫耀你的成果。

  接下来,我并不是要说如何产生创意以及其思维模式,对于这样的高度,我hold不住也达不到。可能你们会提出一些原则性的方法、技巧,比如《让创意更有黏性》的简单、意外、具体、可信、情感、故事六大方法。

  比如Goldenberg在营销期刊《MarketingScience》发表的研究结论:89%的优秀获奖创意广告实际上来自形象化类比、极端情景、呈现后果、制造竞争、互动实验、改变维度六个模板。

  然而这些全是事后检验创意的标准,对于"怎样才能想出有效的创意",都没有些许篇幅来阐述,最多也仅仅是通过大量观摩作品和实践得来的经验总结。

  除了经验和必要的训练,创意还来自人格,正如《少数派广告》作者王铮如是说的。说到人格,我不想扯深奥的心理学,那样只会越说越摸不着头脑。

  那么,有创意的人到底是什么样的呢?简单地来说,那是我们从上小学时就被老师灌输的两个品质--勇敢和诚实。

  ·为什么是勇敢呢?首先从概念上出发,创意是创造的意识,是传统的叛逆,是打破常规的哲学,往往是要冒险的。既然是"创",被刀弄伤的人,难免在安全上要受到一定威胁。

  比如前段时间媒体热议的诺贝尔医学奖得主屠呦呦,为了确定青蒿素对人体的有效性甚至充当了第一批志愿者,以身试药,这是需要极大的勇气。

  具体到广告来说,创意与大胆同义,虽然有点绝对,但广告界大拿乔治·路易斯(另类的希腊广告人)用他的成功经历很好地证明了"大胆能产生好点子"。

  课堂上,老师要所有学生在18X24的纸上以长方形为基准做设计。乔治·路易斯很快想到一个点子:一张18X24的白纸本身就是长方形最终极的设计形式,于是他趴在桌上都不动笔,直到考试结束前几秒,不慌不忙地签上名字。

  故事的本身,不是要大家去效仿留白交白卷的叛逆行为,而是要广告人明白创意并不是教科书,按照所谓的条条框框去填空,更没有公式去套。

  我并不是想在勇敢与创意之间建立等号,而是觉得戏剧性的勇敢可能会为创意多增加一分,哪怕是违反了"我们都这样做"长期建立起来的圈内标准。而泰国旅游局就是其中的一位"反叛"代表。

  将旅游传单设计成具有泰国特色的纹身贴纸,比如泰姬陵、泰拳或泰式按摩等,巧妙的是,这些纹身可以作为二维码,游客可通过二维码看到泰国各地的宣传片。

  据了解,这样的创意,仅中国赴泰国旅游人数的比例就增加了42%。然而,这样的广告本身也承担了一定的风险,因为它跟以往的发传单,派册子并不一样,而是通过纹身、二维码的创意方式,游客会不会接受?会不会对泰国的旅游形象起到不好的印象?这些都是需要承担的压力。

  庆幸的是泰国旅游局顶住了压力,勇敢地冒了一次险,获得了据传3000万的游客。而很多广告人就是缺乏这样的勇气,选择按部就班、安全妥当,生怕出了客户画的紧箍咒圆圈。

  就拿常见的信用卡业务人员常发的短信来说,通常都是这样的:"您好!某某先生,我是刚刚跟您联系的某某银行客户经理某某某,回头您工作地确认了可直接联系我。祝您生活愉快!"  这是搁到哪家银行都可以通用的万能模板,而越是这样稳妥的沟通,越不能引起用户的注意。因为一眼就能看到底的无趣广告,没有人愿意去点开。

  倘若改成这样:"小主,我来晚了,对的,我就是我,刚跟你有过第一次接触,现在又不厌其烦的叨扰你的某某银行客户经理某某某,假如工作再一次眷顾你了,而你对我又念念不忘,请你直接勾搭我。如果我说的这些对你没用,就请你当做一个屁,继续过好生活。"(异性版)  你可能会说,这样写要看对谁了,可能不大适合我们的品牌形象。但品牌形象是什么呢?是企业和品牌想要体现的个性特征,是品牌表现出来的特征,追根到底是要看品牌,而品牌只是消费者对产品的认知多少,广告创意能做的要做的也就是让消费者产生注意、记忆。

  产生不了注意的品牌形象广告,那就是白搭,引起不了注意,你谈品牌,说认知,那不是隔空打牛吗?所以有勇气地突破,才能让广告生出创意,但并不是要让你越界、踏广告法的雷区。

  ·第二个人格就是诚实,看似很简单的要求,却被广告人忘却的一干二净。不光光是我们的问题,还有客户强加赋予的因素。客户一般都会提"你写的不够高大上,没办法拔高我们的品牌",而把"三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年"变成"十年沉淀"。

  你们可能会质疑这没有不诚实啊,我不想提假的不能再假的电视广告的泛滥,也不想揪保健品放大功效的辫子,那全是我们广告人抹不去的污点。

  做过服装品牌的人可能都了解,有一段时间很流行欧式潮流,一下光景,市面上就冒出了很多标榜欧式品牌的服饰,而我之前的东家也在列其中。他们不惜杜撰欧洲的设计总监,创始人去欧洲游学看到某个钦慕的品牌,然后把它引入中国。大家都这么不诚实的品牌路数,往往就会产生很多看似相近的广告,创意更谈不上了。

  我所指的诚实,不止是表面理解的不说谎、不虚假,而是要广告人不玩文字花样,别华丽辞藻堆砌的连自己女朋友都不明白的空洞概念。

  比如,有效的公益广告是这样说的:"对于无家可归者来说,生活就像一场斗争:很小的事情,比如是吃一顿有尊严的早餐,他们都很难做到。让更多有能力的人行动起来,为无家可归者提供基本的食物和栖身之处。"而不是自嗨虚头巴脑的:"献出一片爱心,让世界充满爱"。

  相比不说人话,说大话的广告,诚实的广告可能多了一些具体的描述,比如"无家可归者";可能有精准的体验,比如"吃一顿有尊严的早餐",就是这么简单明了的信息才能让打动人心,达到创意"意"的立于心,获得目标群体的共鸣和认同。

  也许这些并不是你们理解的创意,但当大家都在喊"建造幸福人居"的时候,你提出"我的房子不是很完美,但会让你变成最幸福的人",应该会吸睛不少吧。

  这时,你应该会冒出不是还有一些文艺、有逼格的广告也不诚实的疑问?那我们就那意识形态的代表--中兴百货的广告来举例,摘抄如下:  "虽然纹身仍然可以暗示肉感,珠宝还在注解性欲位置。但,自从,牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序,已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝力,也将逐渐的,装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的真理,已经不多。"  确实看起来很难懂,也不好明白它的主旨。但这并不完全是虚的,因为融入了"珠宝、牛仔裤、皮革吊带"等百货的实际售卖物品,多了一份真,也许在都吹嘘精品货、打价格战广告的年代,"亦虚亦实"的表现形式,才是创造性的区隔,但这也仅仅是少数派。

  ·诚实并不意味着直接说弱势,讲不足,当然你如果真的这样做了,那只能说明你还掌握了另外一种人格,那就是自嘲。

  为什么?

  因为怠慢了您,我们可担待不起。

  下次跟我们一起上路吧。

  我们柜台前排的队比较短!"  你应该能明白自嘲的力量吧,它能使我们完善自己的产品和服务,更能获得消费者的好感。而对于广告的沟通价值而言,自嘲创意带来的好感那是多么的难能可贵。

  为什么要把自己的缺点曝光?那样不是会招来消费者的不认同吗?其实不然,消费者并不会记住广告里你所谓的缺点。而反之,把自己不好地方先说了的姿态示人,更容易获得消费者的接受,他们并不是傻子,自有判断好坏的标准,不单单看你广告的自我吹捧,同时还把品牌与众不同化了。

  大众的甲壳虫也就是这样做到了,它知道自己跟追求空间大的消费趋势是那么格格不入,不过它没有因此放弃,而是采取策略上的创意,如文案所说:"  我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。

  不会再有加油工问汽油往那里加。不会再有人感到其形状古怪了。

  事实上,很多驾驶我们的"廉价小汽车"的人已经认识到它的许多优点并非笑话,如1加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油;用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省,就不再认为小是缺点了。

  尤其当你挤进狭小的停车场时,当你支付那笔少量的保险金时,  当你支付修理帐单时,或者当你用旧大众换新大众时,请想想小的好处。"  自嘲是需要勇气和诚实,并不是盲目的自我膨胀,那么如何才能做到有效、聪明的自嘲呢?

  第一,将缺点转换成优势,比如甲壳虫给我们的示例,小也有好处,比如省油、省保险金等。

  第二,提出不足之后给到解决方案,比如爱维斯租车摆正自己是老二的位置,继而引出产品和服务的卖点,很好地保证了不被吞食的败局。

  第三,通过局部的弱点来凸显主要诉求点,比如"这辆新款劳斯莱斯时速达到60英里时,  最大的噪声来自电子钟",直接指出电子钟的噪声,其实就是为了突出劳斯莱斯噪音小的主张。

  在娱乐至上,微信占据生活一大半的时代,自嘲往往跟逗比、搞笑、有趣、好玩、呆萌等亚文化沾边,也就意味着还没开战就预示了虏获了一大波80后90后00后的心智,这不是比品牌更牛逼的招数吗?

  比如鲁迅的"横眉冷对千夫指,俯首甘为孺子牛",到现在都为很多人所记忆尤深。再比如网络的一些段子:"能用钱解决的问题都不是问题,可问题是我是穷人"、"走牛B的路,让傻B去说吧"广受年轻人流传。

  人格并不是能力和技巧,若要是真让我给出如何激发有效创意的方法,我觉得西尾忠久的异质同化与同质异化两条路径,不妨可以试一试。

  异质同化,在新产品刚推出的时候往往很有用,比如要说清楚余额宝这个理财产品的时候,通常是需要很多的篇幅和口水,而通过与熟悉的场景进行绑定,比如说成"会生钱的钱包",却能让消费者一下子就能明白它的功能和特效了。

  同质异化,这个应该很容易理解,就是要差异化,如果没有这一点,那建立品牌也就没有多大的意义。那么如何进行差异化呢?可以依赖以下六种办法:替换、去除、反转、夸张、组合、换序。比如,根据"中秋节送月饼"这个焦点元素,我们就可以使用以上方法进行创意思考,会得出以下颠覆性的结论:  替换:把月饼替换成柚子,创造中秋节专门送柚子的新含义。去除:中秋节不送月饼。反转:一年中除了中秋节,其余的都送月饼。夸张:中秋节送9999礼盒月饼。组合:中秋接送月饼和茶等其他礼物。通过以上的这样的思维方式,我们会发现很多全新的卖点。

  一路下来,搬了很多前辈的话,不过核心思想就是:要产生有效的广告创意,首先是基于产品卖点或用户利益点,然后需要不能忘掉勇敢、诚实、自嘲的人格,进而通过异质同化和同质异化的两条路径去挖出创意这个原罪。

  ·END·  本文由【围观hotel(公众号:weiguanhotel)】投稿梅花网,原作者为:林良茂。版权归原作者所有,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息:  作者:林良茂  消息源:梅花网(营销者的信息中心  向梅花网投稿,请发送稿件至,详情请参阅《梅花网投稿须知》。

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