DDB全球主席雷哈德:广告行业的三大走向

日期:2017-03-01 22:15编辑作者:申博SunBet

电视剧《广告狂人》家喻户晓,成功塑造了一位足智多谋的广告界007的形象。在现实生活中,基思·雷哈德(Keith Reinhard)绝对是活生生的“广告狂人”,这位DDB广告公司的全球主席从事广告行业已逾五十载,经他之手,一系列经典广告享誉全球,像麦当劳在20世纪70年代主打的“今天你该休息了”("You Deserve a Break Today"),再到州农场保险公司的 “州农场保险公司,亲如近邻”("Like a Good Neighbor, State Farm is there")。

去年,雷哈德被克里奥国际广告奖(Clio Awards)授予终身成就奖。毫不夸张地说,如果雷哈德对广告行业发表见解,整个业界都得直起身来,竖起耳朵。

雷哈德的名片背面印着一幅壁画,在反复提醒他,也在提醒着他见到的每一个人要记住:

讲故事是有史以来最有效的沟通方式。这位业界大牛认为,现在该是整个行业“回归根本”的时候了。

《Business Insider》对雷哈德进行了采访,他表示对广告行业的下个“阶段”很乐观,现在的营销者和创意人员开始不再迷恋于外表花哨、样式新颖的新技术了,会“重新关注行业的根本问题”,包括如何巩固业务基础,等等。对于行业发展的新阶段,这位广告大师做出了如下预测。

值得反思的原生广告

原生广告可能是最贴合网络媒体风格的付费内容了,但雷哈德认为这样的推销形式“背离了媒体和品牌自身的正直操守”。他也同时表示,这也并不是说要把植入式广告一竿子打死。

上世纪60年代,电视台会播出“演员广告”,也就是电视剧演员会在广告时间里宣传和剧情有关的产品,这是一种合理的营销手段。而他要批判的,则是商业品牌为了贴合媒介特质而竭力粉饰推广内容的现象。

当被问及有哪些原生广告称得上是反面教材时,雷哈德不愿点名,但他表示,“我认为有些网络内容披着新闻网站的外衣,在行广告之实,如今这个现象仍然存在,在纸媒身上也时常出现。”

不再迷恋于花哨的新技术

雷哈德认为当代广告营销的历史可以分为三段不同的时期:起步阶段,也就是他所说的“创意革命期”,是由比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach,DDB中的“B”)等广告传奇人士所开创的;“数字化颠覆期”,也就是从上个世纪末开始的阶段;“下一个惊喜期”,是我们现在刚刚步入的阶段。

他说:“我曾有一段时间将‘数字化颠覆’称为‘数字化分心’”,因为它转移了注意力,让我们不再关注根本问题了。但人性的根本特征其实没有变过,对品牌的需求也一直没变,这样的需求才是连接顾客的桥梁,是刺激广告商追求成功、受到爱戴、赢得青睐和获取归属感的巨大动力——这些想法肯定也是始终存在的。对于创意的渴求,能将品牌和这些动力紧密联系起来,从来都是业界恒久不变的特性。”

下个阶段,整个广告行业就不会再“迷恋于外表花哨、样式新颖的技术”了。

雷哈德说,其中一个会被抛弃的元素就是“大数据”。脱欧派投票胜出、特朗普赢得大选,都凸显了大数据的“缺陷”。他说,这个行业已经开始认识到,不能完全靠数据来做判断了。

“多年来,依靠左脑思考、偏重逻辑和计算的人认为,在广告里讲故事、谈情感一点都不靠谱。他们想呈现的是事实,而不是寓言故事。但是讲故事的确能提升利润,问题在于,你得花三到六个月的时间踏实做下去才能看得到起色。”雷哈德说。

创意与媒介两部门再度携手

专门负责媒体购买的机构是近几年才出现的新生事物,他们通常会建议客户在哪里投放广告,代他们购买植入性广告。而在几十年前,设计大型电视广告的机构,和购买媒体广告空位的机构还是同一家。

“在创意部门我们只需考虑两个问题:我们应该在广告里说什么?怎么说?研究能帮我们解决说什么的问题,而至于怎么说,如何能在电视、广播和纸媒上恰到好处地呈现广告,就得靠我们自己的想象力了。” 雷哈德说。

“投放广告的时间、地点,通常都在计划展示的最后五分钟才敲定,之后就交由媒体部门执行,他们会把广告放到电视台的黄金时段播出。”

但现在不一样了。媒体机构的收入模式变得复杂多了,再也不像以前一样拿15%的利润走人了,因为几乎所有的广告商都设立了独立的创意机构和媒体购买机构。通常这些机构可能同属一家母公司,但利润和损失是分开计算的。

雷哈德认为,这两种机构“从来就不应该分开”。

他说:“随着有线电视技术和众多媒体频道的引入,美国的媒体出现爆炸式增长,广告投放的时间、投放的平台就成了需要优先考虑的问题。我们经常咨询媒体,顾客在什么时候最愿意接触这些品牌信息,这样的思路开始对广告的投放平台和投放方式产生影响。”

雷哈德说,很多广告业者都在尽力改变机构分离的状态,但你的客户不会考虑这些,他们是被成本价牵着走的:“媒体机构Carat称总收视点(媒体传送量的计量单位,电视广告购买的衡量标准)就像猪肚肉和大豆一样,你买得越多,就越便宜,客户是经不起这样的诱惑的。”

但现在在雷哈德所供职的母公司Omnicom,已经有媒体和创意机构重新合并的先例了。去年,公司建立起了一个名为“我们无极限”(We Are Unlimited)的机构,专为麦当劳服务,机构内部吸纳了来自于创意、数码和媒体部门的员工。创意机构DDB纽约已经开始招募像频道策划这样的媒体机构类工作人员,和创意员工一起工作。

雷哈德说:“若是媒体和创意两相分离,广告营销就不会见效。”

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