广告商纷纷提前抢占市场

日期:2017-06-08 20:54编辑作者:申博SunBet

  黎骁宇  “超级碗”的广告创意和情节堪称一流,是重要的收视点。图为“超级碗”广告。

  中国农历除夕将至,备受中国观众瞩目的央视蛇年春晚于近日进行了带装彩排。由于节目组反复重申春晚不会有任何广告,提前播放的宣传片和彩排零点报时中出现的广告引发媒体和公众质疑。在大洋彼岸,美国人也迎来了他们最期待的年度电视盛会——当地时间2月3日晚7点,一年一度的美国职业橄榄球联赛总决赛“超级碗”在新奥尔良打响。与中国观众不同的是,美国观众对本届“超级碗”中各大品牌广告的热情甚至超过了明星表演和比赛本身。早在比赛开打前数周就轮番开展市场攻势,在这场号称“最贵体育商战”里,使出浑身解数的广告商们一度成为最大看点。

  今年第47届“超级碗”广告价格创下历史新高。对比赛全程直播的美国哥伦比亚广播电视网(CBS)为决赛当晚广告开出了30秒380万美元至400万美元的天价,比去年上涨至少30万美元,预计观众人数也会突破去年创纪录的1.114亿。2009年,“超级碗”广告价格为290万美元,观众人数约1.06亿。而在1984年,“超级碗”广告价格仅为37万美元,观众人数却达7800万。一句话,与观众增幅不成正比,广告是越来越贵了。

  尽管如此,由于“超级碗”是美国收视人群最广的娱乐盛事,早在8个月前CBS就宣布广告时间几乎被抢购一空。大批好莱坞制片厂不惜重金买下露脸机会,播放2013年最新影片的预告片。汽车厂商也不甘示弱,奥迪、林肯、奔驰、丰田等多个汽车品牌加入混战,其他厂商还包括可口可乐等常客。许多广告商精心拍摄、制作广告和幕后花絮,相比其他形式广告,“超级碗”的广告创意和情节堪称一流,甚至能达到电影大片的视听效果,因此也是一个重要收视点。为在今年这场昂贵而残酷的广告战中脱颖而出,广告商纷纷提前抢占市场,通过电影院、网站和其他大众媒体预告广告内容,吸引观众决赛当晚观看广告“正剧”。这种市场策略使许多观众对广告的兴趣超过比赛本身。一项调查显示,超过半数的受访者宁愿选择用比赛时间上厕所,也不想错过各种精彩广告。

  广告商在打造广告上花费的心血不亚于制作一台精良的电视节目。以奥迪为例,今年是奥迪第6次加入“超级碗”广告战,他们制作了多个广告,邀请观众投票决定哪个版本进入决赛。奥迪品牌市场部总经理罗伦·安哥拉表示,要让巨额广告资金效益最大化,这是他们能想到的最有效办法。奥迪组织的一项市场调查显示,不论广告多么精彩,比赛结束24小时内公众的热议效应都会迅速消退。在比赛前提早发布广告能让品牌与消费者保持更长时间的接触。

  越来越多的广告商将部分或全部广告提前播放。有的尽管尚未制作完成,也迫不及待地在CBS上露脸,提升观众期待度。1月30日晚,CBS播放了特别节目《“超级碗”十大最佳广告》,其中插入了百威啤酒及其广告明星为今年“超级碗”制作最新广告的过程,以及热播美剧《生活大爆炸》中女主角佩妮的饰演者卡蕾·库奥科为丰田拍摄广告的幕后故事。近1000万观众观看了该节目,当晚收视率仅次于福克斯电视台的《美国偶像》。很多观众在看过节目后表示,迫不及待要看决赛当晚的完整广告。

  不过,也有广告商表示,留下悬念是更好的营销方式,提前轰炸反而可能削弱“超级碗”黄金时段的影响力。李岱艾广告公司洛杉矶总部首席创意执行官约翰·诺曼就指出:“我是更老派的广告商,我喜欢神秘、等待,给大家一个惊喜。”以克莱斯勒为例,今年几乎所有车类品牌都在决赛前播放了部分广告,只有克莱斯勒始终不肯露出“庐山真面目”。因此,在观众票选中,克莱斯勒的广告期待度最高。去年,直到最后一刻才亮相的克莱斯勒广告也被“超级碗”观众评为“印象最深”。在那个广告中,好莱坞老牌影星克林特·伊斯特伍德告诉观众,美国目前正处于“中场休息”时间,鼓励那些深受经济危机困扰的人别忘了“卷土重来”。

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