不将自己的直觉付诸实现

日期:2017-05-10 21:29编辑作者:申博SunBet

  广告大约在1960年代诞生,或者说是“出现”。这并不是说在那之前未曾出现过广告,只是它们都不及60年代广告那样出色,红极一时。

  这个月的2017英国广告节(FestivalofBritishAdvertising),恰逢英国广告从业者协会(IPA)组建一百周年。过去的一个世纪里,诞生了许多令人难忘的英国广告,其中就包括二战期间出现的公益广告系列,但直至广告业黄金时代——1960年代来临前,广告界均未出现真正拿得出手的作品。

  上世纪60年代,英国的流行文化在短时间内发生了根本的转变。二战结束后,英国经济空前繁荣,音乐、时尚、影视及文学界均经历了一场巨大的变革。与此同时,以获利为主要目的商业电视也展现出了强大的广告实力。二十年后,网络开始进入人们的视野,但商业电视当时精准老练的宣传手段却是网络至今仍难以比拟的。

  英国广告节策划人SamanthaHeywood从上百则电视、报刊及数字广告中,大致选定了120个具有代表性的作品。他说,“此番挑选并非以科学为依据,因此会不可避免地更为关注‘后电视’时代,展现广告对流行文化的塑造及影响。”  “这其中,我们能看到Oxo食品广告中的‘Oxo’一家,雀巢金装速溶咖啡里的‘金装’情侣,还有一系列艾滋病公益广告。上世纪80年代尚为少年的我,永远无法忘记广告所带来的影响以及它获得的成功,”Heywood说。

  广告所带来的社会影响无法以一言蔽之。在很多人眼中,广告业的蓬勃发展离不开人们对于钻研新想法的渴望,极富创意、不分阶级的新构想在短时间内得以百花齐放。这也解释了为何在当时,不少观众对于广告的评价,甚至远高于节目本身。

  但鲜被提及的,是广告公司为迎合日新月异的电视技术所做出的努力。为了能够充分利用渠道优势,广告公司必须聘请一批高质量的专业员工,这在一定程度上也提升了广告的出品标准。

  甚至还有人认为,在印刷技术得以广泛应用后,广告、技术及流行文化间就建立了共生关系,广告自身也在共生关系的带动下,不仅不落后于时代,甚至还迸发出极其优秀的创造力。

  这种说法,或许能解释一直暗藏于广告界之下的不安定感。如何能了解公众的喜恶?广告自身的才能,并不比行业的调查结果,更具有说服力。

  广告从业者协会智囊机构Credos最新组织的一项调查也并未收到理想的反馈。调查的内容是,公众对于各行业的信任或认可程度。

  零售业在调查中获得了高达84%的支持率,而广告业仅仅只获得寥寥的50%。即便是因贪婪与虚伪而被诟病已久的银行业,都获得了58%的支持率。

  广告界是该打起精神重新站起来,还是认栽就此消沉下去?对此,不少业内人士均持消极态度。毕竟在他们看来,一切已成定局。

  其他如能源、银行及电信等面向消费者的产业,其名声起落取决于媒体报道的褒贬,但广告业的名声却只降不升。不仅如此,Credos跟踪调查的结果显示,一度看好广告业的年轻一代也逐渐转变了他们的个人看法。

  Credos主席JamesBest认为,广告业名声暴跌背后存在诸多原因。其中之一是广告的泛滥及其带来的影响,与1980年代早期相比,现在活跃的广告数目几乎是当时的两倍。

  另一层原因是,与过去相比,人们认为广告的实用性降低了。通过谷歌等平台,人们如今能够更为轻易地搜索并获取自己感兴趣的内容。

  Best还表示,现在人人都能做营销。以服务业为主导的经济意味着大多数从业者几乎都接受过营销与广告或其一的培训——尽管个人水平可能参差不齐,你看《飞黄腾达》(TheApprentice,美国一档职场创业型真人秀节目)参赛者所交出的成果,不正是这样吗?

  身为营销顾问及作家的PaulFeldwick曾任恒美广告公司(DDB)策划总监,广告业从业经验多达三十余年。他表示,除非不关注广告,否则大部分人并不信任广告。

  “人们低估了广告给他们带来的影响,”Feldwick说。“他们认为广告无足轻重,但他们却乐意预订一次在周日增刊广告中出现的莱茵河船游,因为他们已将报纸视作存在已久的既定媒介。”  英国广告从业者协会即将步入第二个百年,在部分人眼中,广告业所面临的尴尬处境,与之后需要面对的其他挑战相比,其实不值一提。

  挑战之一便是见缝插针的广告入侵,这一问题在网络飞速发展的大背景下被持续激化,同时加剧了人们对于隐私问题的普遍担忧。Alphabet董事长埃里克·施密特曾说过,“我们知道你在哪里。我们知道你去了哪里。我们还能或多或少地知道你正在想什么。”这几句话无疑在人们的脑海中重重敲了一击。

  入侵问题并没有结束。随着更多的大楼变成巨型广告牌,一些行业观察员担心广告对公共领域的持续入侵将会产生反效果。同时,欧盟去年也曾表示,将出台法律控制电视广告的播放时间,规定每小时的广告时长不得超过12分钟。

  但上述讨论都回避了问题的实质:广告业需要怎么做,才能存活又一个百年。

  或许一位广告从业者一句不经意的评价,就能对这个问题作出诠释:英国广告业黄金时代创意推动者之一的JohnWebster,其作品在那个年代是行得通的,但放至今日,恐怕会被打上“过于民粹主义”的标签。

  “公众喜爱娱乐,”Feldwick强调。“但至今娱乐一词在广告界仍难有耳闻,尤其是数字广告界。”  Feldwick表示,广告业或许能从一种很难联想到的职业中获得灵感:街头艺人。“街头艺人很快就掌握了挣钱的诀窍,演得越好,赚得越多,”Feldwick说。“当然,卖命的乞丐也能挣不少——只不过冒着吃牢饭的风险罢了。”  Campaign网站评选:过去100年的广告,哪个是你的最爱?

  《爸爸》(1915)《无心漫谈》(1940)  世界大战接连爆发,使得政府能以前所未有的力度来影响公众的态度。

  在1916年开始一战征兵前,英国不得不一直依靠志愿军,因此才有了左边这幅艺术家SavileLumley于1915年创作的针砭良知的广告作品。海报中,一名男性正思考该如何回答女儿的问题:“爸爸,你对一战作出了哪些贡献呢?”  右边的另一幅广告则以诙谐的方式照亮了1940年间的黑暗时日。为英国讽刺漫画杂志《Punch》供稿的漫画家Fougasse在“无心漫谈,消耗生命”的主题之下,描绘了一幅希特勒藏身桌下,另外二人对话的场景,“当然,据你所知这里很安全!”  《莫让男人“酒”“驾”兼得》(1964)  英国政府自1976年起,就在电视上不间断播出禁止酒驾的广告。但其实这场打击酒驾的行动得以提前12年开始,全都得益于一则广告。它同样被誉为广告界的经典案例,展现了广告在改变公众态度及行为习惯方面的巨大影响力。

  事实上,据英国交通部门预计,这场名为“Think!”的打击酒驾行动共挽救了2000条生命,超过1万起严重事故得以幸免。

  这则30秒广告出自英国动画公司Halas&Batchelor之手,从头到尾都没有采用如今酒驾广告中的“震慑战术”。广告只是在一场办公室圣诞派对过后,提醒观众“酒驾极其危险。”  英国即食土豆泥品牌Smash《火星机器人》(1974)  为了让人们相信享用即食食品是自然且现代的行为,同时从枯燥的包装食品广告中脱颖而出,英国即食土豆泥品牌Smash可谓是绞尽了脑汁。

  广告的创意来自英国广告公司BoaseMassimiPollitt的文案策划ChrisWilkins,他从他那位传奇创意总监JohnWebster的一句酒后戏言中获得了灵感。

  “太不可思议了,”Webster当时说。“如果有人从外星来到地球,看到我们还在费力地削土豆、煮土豆和捣土豆泥,他们肯定会觉得我们脑子出了问题吧。”  喜力啤酒“无法企及的清爽感觉”(1974)  喜力啤酒“无法企及的清爽感觉”改变了一个国家的饮酒习惯。如果当时Whitbread集团的营销总监AnthonySimonds-Gooding在得知专门研究贫穷阶级的工作组的反馈后,不将自己的直觉付诸实现,这个极负盛名的英国广告系列恐怕不会面世。当时,他的代理会计FrankLowe成功说服了他进行尝试。

  据传,英国广告公司CollettDickensonPearce的文案策划TerryLovelock与艺术指导VernonHowe都曾被这位会计警告:没写完策划,就待在马拉喀什的片场,别想着回来。Lovelock在事后表示,这句奠定胜局的广告语是“绝望过后精神酝酿的产物。”  本森·赫奇斯(Benson&Hedges)《鬣蜥蜴》(1978)  去年12月份逝世的传奇艺术指导AlanWaldie,为广告业留下了一份无价之宝。一方面,他展示了对广告的限制反而能够激发创造力。另一方面,他证明了成功的广告不一定要让观众都能看懂。

  当时任职英国广告公司CollettDickensonPearce的AlanWaldie为本森·赫奇斯(Benson&Hedge)烟草公司拍摄的这部超现实主义广告,开创了高水准商业广告制作的新时代,使得公众开始期待电视广告能够比节目本身做得更出色。广告对于鸟笼、鼠洞、蛋和沙丁鱼等元素的利用,既让观众相当好奇,又让人们十分困惑。

  英国保守党《工党真无用》(1978)  一则广告竟能扭转英国政坛走向,实在让人难以置信。在这张标志性的海报中,领取救济金的失业者在失业办公室前排起了蜿蜒队列,“工党真无用”这句话在当时看来一点也不夸张。

  这则由著名广告公司Saatchi&Saatchi制作的广告获得了极大反响,而更令人惊讶的是,由于预算紧张,这则广告仅在小部分网站上进行了刊登。

  不过,工党所引起的公愤使得这幅海报赢得了大量的封面曝光率,同时也变相帮助了撒切尔夫人登台,并将美式政治广告带入了英国市场。

  英国航空公司《曼哈顿》(1983)  1983年的英国,人人自危。随着造船厂、工厂和煤矿公司的倒闭,英国的失业人口直逼300万。致力于私有化的英国航空公司正是这一艰难时刻的典型案例。濒临破产的英国航空公司急需广告来使伦敦这座城市恢复信心,激励员工,提升客运量。

  为满足以上需求,广告公司Saatchi&Saatchi创作了一幅灵感源自斯皮尔伯格的宏伟蓝图:每年飞越大西洋的乘客数量,比曼哈顿的总人口还要多。

  尽管广告带有不少自吹自擂的成分,但却得到了挣扎中的英国人的广泛认可。

  Levi's?《自助洗衣店》(1985)  还有其它商业广告能像百比赫广告公司(BartleBogleHegarty)代表作《自助洗衣店》一样引起轰动吗?

  广告中,青年偶像NickKamen脱剩一条白色内裤,在洗衣店围观群众的艳羡注目中,静待Levi's501牛仔裤的甩干。自那时起,年轻一代市场的转变早已超越了旧时的认知。

  幽默与性感的绝妙组合,让这则广告成功经受住了时间的考验。它不仅推动了Levi's的品牌转型——从古板的城市工装,到年轻一代追求的酷帅装扮,同时也展现了501s取代邋遢朋克服饰的潜力。

  大众汽车(Volkswagen)《改变》(1987)  大众汽车的这则广告标志着一个关键时期:广告商认识到女性变得愈发独立,并了解到无法再像以前那样贬低和忽略女性。广告由英国广告公司BoaseMassimiPollitt操刀,主要为推广二代大众高尔夫(VWGolf)。它完美捕捉了1980年代撒切尔夫人在任时期、带有唯物主义色彩的国家风貌,同时在广告中,的确有一位女性坐在掌舵之位。

  随着AlanPrice演唱的《Changes》旋律,广告中不愿再为爱所困的女主角(演员PaulaHamilton饰)将爱人的礼物如数丢弃,但唯独留下了大众高尔夫的车钥匙。这则广告入选了英国第4频道的“百佳电视广告(The100GreatestTVAds)”,并获得了“标志着广告界终于迎来女权主义”的评价。

  吉百利(Cadbury)《大猩猩》(2007)  大猩猩边听着菲尔·科林斯的音乐,边就着节拍打鼓的场景,真正证明了公众对于分享一切网络新奇事物的兴趣,同时也向广告商证明了网络能给传统媒体投资带来的巨大回报的潜力。简而言之,它证明了互联网也可以用于塑造品牌。

  美国广告公司Fallon创作的这条广告虽以似乎与产品毫无关联的大猩猩作为主角,但它却完美契合了吉百利的品牌理念,并将自身物廉价美的产品与娱乐消遣之间划上了等号。

  英国第4频道《与超人相遇》(2012)  《与超人相遇》不仅提高了伦敦残奥会的知名度,同时也改变了英国人对残疾人的看法。它所带来的影响或许是永远的。

  对于拥有残奥会赛事直播权的第4频道来说,这是一个相当艰巨的挑战。公众不仅普遍对残奥会态度冷漠,近四分之一的人还坦承,自己在与残疾人接触时会感觉不适。

  由第4频道内部团队4Creative制作的《与超人相遇》引起了极大反响,残奥会项目门票首次全数售空,第4频道在残奥会期间的收视率也创下了10年以来的新高。

  (翻译:刘亚舟;编辑:潘金花)  更多专业报道,请点击下载“界面新闻”APP

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